近年来我国纸尿裤品牌市场消费结构以及消费趋势分析

栏目:天气 来源:商业时讯 时间:2019-09-23

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近年来我国纸尿裤品牌市场消费结构以及消费趋势分析

纸尿裤是一次性使用后即可抛弃的产品。以无纺布、卫生纸、绒毛浆、高分子吸水树脂、PE膜、橡皮筋等材料制成。目前市场对纸尿裤的功能性、舒适性、安全性、环保性、轻薄化、个性化、智能化等各方面都提出了新的要求。技术创新、市场增长、消费升级将是推动婴儿纸尿裤行业前进的主要动力。

2015年我国婴儿纸尿裤市场呈现快速有效的增长趋势。2015年,我国婴儿纸尿裤消费量为269.88亿片,比2014年增长18.17%;2015年婴儿纸尿裤的市场规模为331.95亿元,比2014年增长24.22%;2013年到2015年,纸尿裤市场渗透率从47%提高到58.95%,增长25.4%。2016年我国婴儿纸尿裤市场规模为414.31亿元,预计到2017年市场规模将超过500亿元。

我国成人纸尿裤产品最早出现在1997年前后,随着我国经济的快速发展,以及人口老龄化程度不断加深,成人纸尿裤产品不断被我国居民所接受,成人纸尿裤的市场也不断成长。统计数据显示,从2009-2014年我国成人纸尿裤的销售量逐年增加,到2014年销售量达到24.7亿片,比2009年增长404%,销售额从2009年的7.2亿元,增长到2014年的43.4亿元,增长幅度达到502%。到2016年底,中国成人纸尿裤市场规模已经达到81.6亿元,预计到2017年将超过百亿元。

综合以上分析,成人失禁用品和儿童纸尿裤是对传统工业造纸和生活用纸的消费升级,在传统工业造纸和生活用纸需求上涨乏力的情况下,成人失禁用品和儿童纸尿裤将成为造纸业新的需求增长点。目前国内成人和儿童纸尿裤的市场渗透率均处于较低水平,落后发达国家。随着经济水平的发展和生活水平的提高,在整个消费升级的大背景下,成人和儿童纸尿裤的市场渗透率必将会逐步提高,市场份额也会随之扩大。消费升级代表着需求的可持续增长,对未来产业发展的方向具有指导性的作用。

一、消费特征分析

1、多因素助力婴儿纸尿裤市场规模稳步扩张

(1)新生儿数量增加

根据中国社科院人口与劳动经济研究所与社会学所相关研究人员的测算预期,全面放开二胎后,我国新生儿在2015~2019年五年内将新增750万人。这是婴儿纸尿裤市场一个重要的拐点,需求将达到一个新的高水平。

自新中国成立以来,我国已经历过的三次明显的生育高峰分别出现于1949~1955年、1962~1986年以及1985~1990年。按照我国法定结婚年龄和社会现实推测,自1985年开始的第三次生育高峰时期出生的人口应在2010~2015年进入生育年龄。

(2)纸尿裤人均用量增加,产品结构向高端发展

在纸尿裤消费上,中国家庭的消费习惯正从传统棉质尿布逐步转向纸尿布。这导致了我国婴儿纸尿裤的人均使用量低于世界水平。我们也做了一个对比,与前面演讲嘉宾提到的一样,在人均用纸方面我们与发达国家还有明显差距。具体到婴儿纸尿裤这个产品,由于我们生活习惯的差异,过去婴儿大量使用纸尿片或者尿布,而现在随着生活质量的提高,这种消费习惯也在发生着变化,尤其是80后、90后成为家长之后,纸尿裤的使用量在不断增加,从原来的3片/日升至3.2片/日,有些一、二线城市家庭的平均使用量也达到6片/日以上,特别是在新生儿阶段(0~3个月)。随着人均GDP增长,高端产品的诉求也会随之增加。

2、老龄化进程加速,撬动成人纸尿裤百亿市场空间

成人纸尿裤在中国算是一个新兴行业,但是在国外,已经有悠久的发展历史。以日本为例,婴儿纸尿裤和成人纸尿裤的市场规模是基本相等的,但是在中国,婴儿纸尿裤的市场已经达到300多亿元,而成人纸尿裤仅有40多亿,规模比约8∶1。

因此从发展潜力来看,随着中国老龄化社会的到来,国内成人纸尿裤的发展空间是非常大的。目前我国65岁以上需要长期护理的老年人数达到3750万人,65岁以下的瘫痪和半瘫痪病人约200万人,再加上其他失禁病人,保守估计全国需要使用成人失禁用品的失能老人总人数近4000万人。

一般情况下,一片成人纸尿裤的吸收量大约为1000ml,成年人一天平均排尿量在2400ml左右,日均纸尿裤使用量大概为3片。如果按12%的世界平均渗透率计算,我国成人失禁用品的消费量将达到61.32亿片,若按1.62元/片的均价(不含税)计算,国内成人失禁用品的市场规模将近百亿元。

实际上,上面的计算仅仅是参考世界平均水平,如果我们参考发达国家30%的渗透率来计算的话,市场规模会更大。

二、消费需求趋势

综合以上分析,成人失禁用品和儿童纸尿裤是对传统工业造纸和生活用纸的消费升级,在传统工业造纸和生活用纸需求上涨乏力的情况下,成人失禁用品和儿童纸尿裤将成为造纸业新的需求增长点。目前国内成人和儿童纸尿裤的市场渗透率均处于较低水平,落后发达国家。随着经济水平的发展和生活水平的提高,在整个消费升级的大背景下,成人和儿童纸尿裤的市场渗透率必将会逐步提高,市场份额也会随之扩大。消费升级代表着需求的可持续增长,对未来产业发展的方向具有指导性的作用。

三、品牌市场消费结构

婴儿纸尿裤主要包括两种产品:纸尿片和纸尿裤。其中,纸尿片的使用方法与传统棉质尿布类似,生产工艺较为简单,价格较低,消费群体以三、四线城镇和农村地区为主;纸尿裤相比纸尿片增加了防侧漏功能,吸收能力更强,通过腰围魔术贴还可以自行调整松紧,宝宝使用更舒服,但价格稍贵,在一、二线城市和富裕城镇的市场渗透率较高。

近年来我国纸尿裤品牌市场消费结构以及消费趋势分析

图表:2016年中国线上婴儿纸尿裤前十品牌

数据来源:中国造纸协会生活用纸专业委员会、中研普华数据库

近年来我国纸尿裤品牌市场消费结构以及消费趋势分析

图表:2016年国内成人失禁用品的主要生产企业

数据来源:中国造纸协会生活用纸专业委员会、中研普华数据库

成人纸尿裤对中国来说,是一个比较新兴的行业,与婴儿纸尿裤相反的是在高端市场中,成人纸尿裤里的国际品牌如乐互宜、得伴、安托、添宁等目前还处于品牌资源持续投入阶段,增长缓慢,投入产出比相对失衡;而中端市场主要是国内的知名品牌,如安尔康、包大人、COCO可靠、珍琦等,这些产品迎合了目前国内市场的需求,被尝试和选择的机会增加,增长迅速;而低端市场中,地方性品牌已经提前进入残酷的市场竞争阶段,他们固守低端市场,品质较低,成本压力较大,销售及利润流失,不得不以价格战取胜。

近年来我国纸尿裤品牌市场消费结构以及消费趋势分析

图表:2016年中国成人失禁用品主要生产商的市场份额比重

数据来源:中国造纸协会生活用纸专业委员会、中研普华数据库

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